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        潮玩的盡頭,不是「泡泡瑪特」
        作者:來源:訪問:579時間:2021-07-25

        界面新聞

        八月底的一周,摩點CEO黃勝利到東莞工廠走了一圈。

        讓他意外的是,打板技師、美術噴涂技師、開模技師被各家工廠瘋搶,一家東莞工廠的開模技師月薪可以達到27000元。

        源源不斷涌來的盲盒訂單,讓工廠應接不暇;原創IP不斷出現,卻拿不到一張入廠的訂單?!扒酪呀浝潇o,但上游還在野蠻生長?!痹瓌揑P孵化工作室輪子小馬主理人岳川翔這樣告訴「藍洞商業」。

        離消費者最近的線下店,泡泡瑪特、52TOYS、X11和ToyCity等頭部玩家依然在瘋狂擴張。根據虎嗅報道顯示,2021年上半年,北京上海兩地新增潮玩門店(包括快閃店、終端盲盒機、入駐零售集合店)已經超過1300家。

        即便如此,中小IP想要拿到一張這些門店入場券,也不是一件容易的事。黃勝利堅信,中小原創IP的主要陣地應該留給線上。

        但是,線下起家的泡泡瑪特、52TOYS等頭部玩家也把目光從線下投到線上。2021年8月泡泡瑪特最新財報顯示,2021年上半年泡泡瑪特電商渠道整體收入3.53億元,同比增長104.7%;微信平臺的泡泡瑪特抽盒機小程序2021年上半年實現了3.25億元的收入,同比增長101%。

        難以擠進的線下店,競爭慘烈的線上渠道,再加上工廠門檻越來越高,中小IP可謂是進退兩難。

        潮玩行業,不只有泡泡瑪特;泡泡瑪特,也不只是盲盒。似乎所有玩家都想成為泡泡瑪特,但潮玩行業并不需要再多一個泡泡瑪特。潮玩的盡頭,到底是什么?

        為了找到答案,「藍洞商業」從多個維度采訪了摩點CEO黃勝利、原創IP孵化工作室輪子小馬主理人岳川翔以及手辦原型師、52TOYS DF展主理人蜘蛛工房。

        「沒有情感連接,潮玩就是一堆塑料」

        黃勝利,摩點CEO

        八月底,我跑了三四個城市的潮玩工廠,工廠的師傅最清楚市場的變化。

        市場現狀是,潮玩市場的生產端資源供不應求。在東莞,各家工廠都在瘋搶打板技師、美術噴涂技師、開模技師。技師是行業中的稀缺物種,東莞的開模技師月薪可以達到27000元,甚至高過一線城市白領的收入水平。

        渠道已經開始不接納創新IP,對于成熟合作伙伴也一樣選擇性采購。

        上游IP設計卻在野蠻生長,他們渴望將IP形象拿到工廠做貨。但是,如果設計師沒有想明白IP持續性、最終落地的產品形態等問題,就不要輕易做貨。如果潮玩的市場沒有打開,工廠也不會貿然增加生產線,他們有絕對的起訂權。

        一款新的IP盲盒想在工廠生產,首先需要開模。工廠是否經濟模取決于做貨量。過去,2000套盲盒的訂單就能讓工廠開工,如今的工廠開模起訂量提高到了3000套,如果是剛入局的陌生面孔,則需要5000套才能下廠。

        我們算一筆賬,按照5000套做貨量,單價59元,每套10個盲盒是590元,5000套就是295萬。如果按35%的成本計算,就是103萬,再加上20萬的開模費。如果IP被驗證失敗了,123萬就沒了,一家小公司就倒閉了。

        過去一段時間,行業倒閉了一大波公司,還有一個重要原因,就是庫存積壓。

        潮玩行業,沒有很好的去庫存方式。福袋這樣的促銷方式對于潮玩行業是不利的,如果能以低價購買產品,就不會有人愿意購買原價產品。所以,IP作者需要用眾籌的方式找到目標受眾,再通過預售的方式盡快去掉庫存。

        頭部企業做的是大眾市場,中小IP吃的是核心用戶。

        對于中小IP來說,更適合走線上通道。據我觀察,很多小IP知道自己小,卻不知道自己有多小。他們希望到線下發展,但相比之下,線上平臺更有意愿扶植中小IP。

        目前,潮玩行業亟待解決的問題有幾個:

        首先是同質化嚴重。如果沒有情感連接,潮玩就是一堆塑料。所以,摩點在尋找真正的原創IP。

        在IP成長方面,我們也看到了很大的阻力,消費者越來越挑剔。線下的消費者對新的原創IP形成認知,越來越困難。如何維持好核心用戶,讓IP出圈進入大眾消費人群,這是我們努力的方向。

        潮玩產品遠遠不只有盲盒,如何豐富其他類目的產品,是全行業都應該重點思考的問題。

        比如,摩點對小浣熊水滸盲盒第一彈進行改良,潮玩+閃卡的新玩具組合推高了整個產品價格,通過一個IP對中高低消費人群的把握,小浣熊水滸盲盒第二彈眾籌金額達到231.9萬元。

        另外一個問題,就是生產周期長。

        從規劃設計到最后出貨至少需要9個月,迭代是最棘手的難題,9個月后的市場不確定性更是無法預測。

        這兩年,越來越多的品牌開始入局大娃。大娃雖然定價高,但是多為限量款,發售數量少,由于不用開鋼模,生產成本要比盲盒低一些。相比盲盒,大娃的制作周期也會更短。

        總體來看,高中低檔的潮玩產品還有很多空間和產品表現形式,比如可動關節玩偶:除了娃本身(只需要開一個統一的模具),其他所有的配件的起訂成本都很低,更新都可以大大降低整體成本。

        潮玩行業也在內卷,但是要想增長只有不斷創新。未來有四個方向可以嘗試,低齡化、三四線城市、走向海外,還有價格區間的差異化。   

        「潮玩市場局勢將由收藏玩具打破」      

        蜘蛛工房,手辦原型師、52TOYS DF展主理人    

        52TOYS定位為收藏玩具品牌,提出“721”的產品策略,即70%的創意產能迎合當下市場來開發產品,20%的創意產能開發可以引導市場的產品,10%的創意產能探索未來,開發實驗性產品。    

        除了盲盒,52TOYS還有BOX變形機甲系列產品;實驗性子品牌DREAMFAIR,一個挖掘和扶持原創設計師和藝術家的平臺;之后還會推出可動人偶等系列產品。    

        相比當下熱門的潮玩類產品,原型手辦相對來說不那么主流,而整個收藏玩具領域中,又包含了更多例如雕像、可動人型、機甲、SOFUBI等品類,這是一個相當廣泛的領域。    

        每一個設計師都希望通過自己的雙手創造獨具特色的藝術作品,藝術本身也應該是豐富且多樣的。如果設計師選擇追尋主流風格,也是一條路,但是在這種主流風格和審美的體系下,也希望能多些個人的創意和思考,讓這個市場能夠更多樣化且長遠的發展下去。    

        有很多優秀的設計師和藝術家,他們有很好的創作能力,但是缺乏資金或者供應鏈、渠道、推廣等資源,這時52TOYS就可以利用自身優勢,幫助他們把作品變成產品。    

        但是,潮玩市場呈現出產品單一、風格單一和地域單一的趨勢,使得潮玩這個單一品類不能滿足大眾對于玩具的需求。囊括變形、機甲、雕像、GK、可動人偶、拼裝模型等品類的收藏玩具會逐漸成為市場主流,去滿足大眾對于快樂、陪伴感的追求,所以潮玩市場的局勢將由收藏玩具來打破。    

        收藏玩具的圈子已經存在幾十年了,在日本、美國等地早已被大眾接受。潮玩,只是收藏玩具中的一個品類。國內市場通過盲盒,讓越來越多的大眾接觸到潮玩。    

        這幾年,收藏玩具市場的規模擴大了數倍,更多的設計師、藝術家、廠牌加入,更多的產品形態、新的技術應用加速發展,大眾也更愿意為原創作品和設計藝術買單,我認為這是原創藝術家與設計師最好的時代。    

        52TOYS自2015年成立以來,在IP合作與孵化、產品研發與設計、供應鏈管理、銷售渠道和市場傳播方面,形成了覆蓋全產業鏈的核心優勢。    

        一方面展出大眾主流收藏品類,另一方面也為更多收藏玩具品類乃至小眾品類創造展示的機會,向大眾傳達和介紹收藏玩具龐大的體系,接觸到更多有趣的靈魂和作品。    

        「我不太相信爆款理論」

        岳川翔,原創IP孵化工作室輪子小馬主理人

        越來越多的人涌入潮玩這個行業是件好事,就像當年的好萊塢火了之后,整個洛杉磯的咖啡廳都是編劇、演員,這是一個行業興盛的狀態。

        至于到底哪個項目可以成功、或是有商業價值,這其中有很多經驗和門道。但是,商業規律是相對穩定的,潮玩是一個捆綁內容產出的消費行業,供應鏈和營銷渠道這些都不會被改變。

        輪子小馬是一個初創的設計類的經紀公司。因為設計師的經紀類業務更多是孵化,有點像唱片公司的邏輯,要覆蓋IP和設計師品牌的品牌、營銷和終端產品的整個鏈路。

        作為孵化工作室,內部有一個明確的新項目接入的評級機制,從大概二十幾項維度評估項目的可行性。制作委員會再去定級、推出制作、運營投放,甚至是平臺性合作、商業授權類合作等,這也是我們的立足之本。

        事實上,我不太相信爆款理論。

        一個IP能不能做、是否會成功不光是審美問題,市場定位占了很大比重?;谑袌稣{研判斷,RainbowKido是一個適合做盲盒的題材,但是其他項目是否做盲盒我們非常審慎。

        原因是,盲盒生產需要很高的起訂量,前期投入成本高,制作周期長,涉及到供應鏈管理復雜程度更高。一套盲盒在工廠內的流轉至少需要一個季度的時間,這是比較棘手的事情。而且,渠道不一定認可,消費者不一定買單。

        目前,市場上的盲盒產品價格集中在59元、69元,尺寸在8厘米到10厘米。我們希望做一些打破既有規范的事情,為了最大程度還原RainbowKido在設計稿上的質感,我們為這個項目預留的成本預算很高,最后呈現的盲盒選用了相對較大的尺寸,所以有更大的市場競爭力。

        RainbowKido這個項目的設計師,他的視角不會基于當前市場的流行,所以更接近于極致的原創。但是他的作品經過產品化的研判和定位后,可以被市場和渠道所接受。RainbowKido采用的工藝叫光油,成本比較高,選擇這個工藝的相對少。

        也是因為這個,RainbowKido第一套盲盒起源系列在供應鏈上花了將近半年時間。光油工藝雖然不復雜,但是非??简灢僮骶?,如果達不到就會產生很高的報廢率,填補報廢數量的時間就會延長整個制作周期。

        對于新IP來說,我的建議是在明確自己的產品適合之前,不要著急定位做盲盒,可以先從大娃做起。

        由于產能和工藝的原因,大娃更多是限量發售的,對于設計師來說是一個很好的檢驗設計是否成立,或者在短時間內同時推出多款新設計的好的途徑。

        泡泡瑪特的優勢就在于,把整個產業鏈夠完善起來,既做藝術家經紀最前端的事情,也做內部的設計支持、運營支持,再加上強大的渠道能力和供應鏈管理能力,這就是泡泡瑪特市值過百億美金的原因。從品牌的視角來說,限定品很難成為一個變現類的業務,大娃的生產批量較少,單體成本較高,盈利上并不足以支撐整個項目的投入,更多是做形象的測試和目標人群的獲取。先讓設計師的形象設計真正成為品牌,做大用戶基數之后,再考慮其他的業務。

        潮玩這件事,必須要做到線下去。線上更多是還原一個線下的體驗,只在線上圈地聽起來就是一個不太長久的生意。即使是比較成熟的線上平臺,也只是面向潮玩人群;線下面對的才是大眾消費。

        潮玩是一個興趣消費類的生意,只要觸達到興趣相同的人或者審美相同的人,就有生長的可能。


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